今年39岁的李园园曾是位残疾人自行车运动员,11年职业生涯三次登顶世界冠军领奖台,两次刷新世界纪录。巴黎奥运会激战正酣,看着赛场上运动员拼杀的身影,退役多年后她依然充满感慨。

“走下领奖台,一切从零来。”退役时李园园的教练这样对她说。这句话是所有运动员都要面临的一道关卡,脱掉战袍,离开赛场,重新融入社会,这关不好过,很多优秀运动员的生活轨迹可能从此发生翻天覆地的变化。回望退役后的十来年,李园园也未能幸免。

获得世界冠军的李园园(中)

退役后的她没有接受残联安排的工作,做过销售、跑过保险、打过零工。2018年,儿子的一场病更让本不富裕的家庭雪上加霜,负债30万。

直到遇到抖音,李园园的生活才迎来转机。2018年底,她开始用账号@不火的冠军 记录在海鲜市场的日常。半年后的第一场带货直播中,虽然只卖出了200多单,但新的事业给了她莫大信心。7月24日,在抖音电商“寻找同行者”举办的“新收入·新消费”主题分享会中,李园园受邀到场发言。她介绍道,在直播中,她会展示海鲜的鲜活度,告诉大家进货价、含冰量,甚至卖一包能赚多少。有人留言说,逢年过节就专门认准她的海鲜买,“我就信任你”。“可以说,我卖出的每一单海鲜都是因为品质和性价比,跟我的身体状况无关。”在分享会现场,李园园自豪地说道。

做抖音电商三年后,李园园还清了30万债务,生活中的阴霾终于一扫而空。李园园说,她一生中两次渡过“至暗时刻”,一次是加入残疾人自行车队,另一次就是来到抖音电商。

李园园的抖音账号和店铺

成功后的李园园不忘身边的伙伴。2022年至今,李园园先后带动六位残疾人冠军运动员在抖音电商创业,有开门窗店的自行车队老队长蒯学通,还有开助残中心的排球运动员罗仁娟。“当残疾人朋友们干成一件事得到认可后,大家脸上的光彩让人一辈子都忘不掉。接下来,我也会继续联合更多残疾人一起创业。”

越来越多退役运动员找到精彩的人生下半场,这份价值不亚于赛场夺金。他们在抖音电商开启新事业,不仅有了生活的新方向,更找到可以激发职业热情的新战场。这是数字经济为全社会承托起的一部分重量。

罗仁娟(左一)和李园园(右一)组织助残中心伙伴直播销售手工皂

随着短视频、直播带货的普及,越来越多人在抖音电商找到事业的锚点,翻开新的人生篇章。7月24日发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示,过去一年,抖音电商达人带货总销售额同比增长43%,总直播时长同比增长40%;新增带货达人528万人,同比增长74%。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端在分享会上表示:“未来我们的商业创新内生动力从何而来?重点在于如何激发每一个普通劳动者和消费者的热情,同时以平台之力赋能个体,让个体的技能借助线上新渠道得以释放到新场景之中。”

再小众生意的也有大机会

数字经济作为一种新经济要素,重构了生产力和生产关系。7月31日,人力资源和社会保障部正式增设网络主播为国家新职业。直播间成为一方沃土,让每个有一技之长的普通人,可以基于兴趣和价值感投身新职业,创造新收入,激发新消费。甚至一些不太为人所知的职业,也能在短视频平台被更多人看到。

中国人民大学新闻与社会发展研究中心近日发布的《创作者经济:中国数字新职业的崛起》印证了这样的论断。据报道,报告调研团队按照团队化程度和变现方式的不同,将创作者经济分为短视频、微短剧、本地经济和直播电商四个赛道。其中,直播电商的职业化程度最高。《报告》主笔、中国人民大学新闻学院老师董晨宇表示,平台创作者群体日益职业化,创作者经济的专业化和精细化程度也在不断深化。精益管理的趋势之下,创作者团队的职业细分化程度不断提升,有效带动了行业就业。

当短视频、直播改变人们传统的内容获取习惯,更多个性的细分需求被激活,供需之间的关系变得更多元、自由,兴趣电商自然开启新增长点。而依托于平台的万千达人,只要有一技之长,就有机会找到施展空间。

王建省的短视频和账号

电工这个职业,生活中经常会遇到,但很少会引起现象级效应。80后山东人王建省从业近20年,从学徒做起直到创业当老板。2020年疫情袭来生意中断,心思活络的他开始做抖音号@城阳电工电路,拍摄,制作,剪辑一人担当,拍的都是工作中的真实案例。

王建省的网感很好,一上手就无师自通,视频拍得“有始有终,行云流水,跌宕起伏,有看头,有看点,还有反转和后续”。专业能力加上互联网天赋让他“爆款”频出,有位业主因家里到处漏电找到他,上门排查后发现是小孩子把铂金项链塞进插线板导致短路。通常工作到此就结束了,但王建省由此发现了更大的问题,整栋楼的地线都被人偷走,如果某一家燃气泄露,后果不堪设想。维修结束后,王建省把事情上报给了物业,排除了安全隐患。相关视频发出后,收获了71万点赞,还上了社会新闻。

关注度上来后,自然开始有人找他带货。卖电力维修工具的直播间很少见,通常认知里,也很少有人在网上买这类产品。@城阳电工电路 就在这个小众到让人摸不着头脑的赛道里做出了名堂。因为他的视频,全国的指针表厂都把好几年的库存卖光了。“指针表在电工行业很落后,都是电子智能表了,十个电工十个人用电子表,就我还在用指针表。因为我用指针表能解决很多问题,指针表被我用活了,数字表电子表解决不了的问题,指针表能解决,有的说明书上都没讲到,是我自己摸索出来的。经过我一普及,大家都觉得指针表好,濒临淘汰的指针表救活了,而且又做了升级,卖得很好。”在7月24日的分享会上,王建省这样介绍道。

王建省在抖音电商“新收入·新消费”主题分享会上讲述创业经历

一己之力救活一件即将被淘汰的工具,专业化的小众市场获得了超乎想象的传播声量。

王建省说:“我当初也没有想到(电工维修工具)这么受欢迎,现在已经在抖音卖出上百万件了,这也算是一份计划之外的收入。”

都说是金子总会发光,但在传统手工业生意模式下,闪亮的金子很可能被埋没,无论是人还是工具。王建省有过硬的专业能力,更可贵的是有互联网内容思维。互联网经济加持下,一个人和一个行业的潜能被激活。同行跟着买工具、专业书,普通人给家里备上测电笔。不是亲眼所见,恐怕很难想象电工可以在短视频、直播平台成为一种“新”职业。

有些小众生意,经过互联网改造会变成流行生活的一部分。

曾在大城市工作的杨国民返乡成为“小杨厂长”

这是一个高知青年返乡,“爆改”父辈传统生意的故事。2021年,在大城市工作的杨国民辞职回家,接手了父亲经营的羊粪肥厂。羊粪肥由内蒙古大草原上的羊粪发酵得来,是一种质地温和的优秀肥料,不伤根、不烧苗。杨国民从父辈手里接过生意时,家里经营了17年的老厂做的是传统模式下的大宗生意,供给大型花卉苗木市场,是典型的To B生意。从小见惯了父亲为了谈生意喝酒应酬,不胜酒力的杨国民无法延续父辈的老路,也深知这门生意的边界有限。

幸运的是,杨国民很快在抖音电商找到了突破口,成功把羊粪肥改造为To C的时髦生意。“要打开年轻人的市场,深耕‘阳台经济’赛道,我觉得抖音电商是个很好的渠道。”在大城市当过程序员、做过电商创业的杨国民很熟悉年轻人的消费喜好,“年轻人喜欢打理自家阳台,很多人会在阳台上种花,种多肉植物,甚至种菜。据我观察,年轻人搞种植追求质量,消费层次相对比较高,而我们高品质的纯有机羊粪肥,就非常适合推广给这个人群。”

找准新赛道和新人群后,杨国民着手对羊粪肥进行了一系列改良:引进新的灌装机器,把80斤的大包装换成各个规格的小包装;革新技术,彻底去除羊粪肥的异味,更适合家庭使用……初上线时,面对人们对这种小众肥料的质疑甚至嘲笑,杨国民通过短视频和直播一遍遍解释,最终收获了大批回头客。目前,@小杨厂长-纯羊粪发酵有机肥 的抖音店铺累计有32万人下单,其中七成消费者是年轻人。“旺季的时候一场直播成交量在1000单左右,多的时候能有3000多单,一个月能卖出300吨羊粪肥。”

杨国民的账号和短视频

通过短视频和直播带货,杨国民把羊粪肥带进数以万计的年轻人家中,给这个产品和生意带来了新的想象力。利用短视频、直播电商改变供需关系,让羊粪肥行业焕发出新的生机。

正如陈端说:“很多普通劳动者有一技之长,有谋生需求和创业热情,但并不具备把自身分散的技能快速进行产品化供给和品牌化推广的能力。以抖音电商为代表的平台加速和推进了这个过程,助力供需双方资源能力匹配对接,以平台之力赋能个体,逐步带动更多非标型电商创作者入驻,帮助他们通过专业技能撬动生意,获得收入。这个过程本质上也是数据要素价值链的作用过程。”

这是属于平凡人的舞台

谈及短视频、直播带货,人们的焦点总会落在更为光鲜的头部达人身上。但当盘子足够大,生态足够健康的时候,越来越多普通人也可以享受到红利。

环视现在的抖音电商,乃至直播电商大生态,遍地开花的中小商家达人,是支撑起这摊大生意的地基。

《2024抖音电商达人成长报告》显示,过去一年,平台实现年销售额50-500万的达人中,有81%的达人粉丝量不足十万,中小达人已成为带货中坚力量。2024年上半年,每天约有56万中小达人在平台带货,订单量同比增长65%。

《2024抖音电商达人成长报告》(节选)

密布在各城市的产业带商家撑起抖音电商中小达人半边天。杭州、广州、深圳、泉州、郑州的带货达人分布比较密集,达人数量位居前五。其中,杭州已成为直播带货第一城。数据显示,今年618期间,抖音电商整体动销商品数较去年同期提升50%,动销商家数量较去年同期增长35%,平均每天有超150万个产业带中小商家在平台达成交易。

很多大品牌也要依靠中小达人的能量铺开生意,三只松鼠就是典型例证。三只松鼠接受剁椒采访时曾表示,品牌合作的中小达人数量超过30万,平台超过50%的食品达人都带过三只松鼠的货,达人分销贡献销售额数亿。靠着海量达人分销,三只松鼠不光在抖音电商做出声量,更扭转了品牌业绩颓势。

现如今,KOC分销早已是品牌乃至白牌商家的常规武器,是以小搏大、积少成多的增长点。

自2022年1月起,抖音电商推出“寻找同行者”计划,通过专项计划挖掘优质创作者,帮助他们获得更多关注和机会。抖音电商相关负责人表示,期待平台持续涌现出更多创造新收入、激发新消费的鲜活案例,希望各行业人才在这里挖掘出各自的发展潜能,与抖音电商携手同行。

李园园在镜头前介绍海鲜

如今,高速发展的数字经济给所有人提供了舞台。不仅让普通人有钱赚,更让每个个体在事业中收获价值感。

人类学家大卫·格雷伯曾在著作中写道,我们的社会中几乎一半的工作是毫无意义的,从事无意义工作的人除了定期领到薪水,无法为其找到合适的存在理由,工作者越来越累,但创造的价值却愈发看不到。

短视频、直播电商或许给人找到一条新出路,一条写着“兴趣”的出路。当人们做自己喜欢的事情时,会收获意义,能创造价值,甚至沉浸其中忘记身体的疲惫。将爱好变为生意,把生意做成事业,尽管仍旧过于理想化,但不是没有可能。正如抖音电商作者团队相关负责人王瑜在分享会上所说:“我们的创作者来自各行各业,来自于普通的身边人,他们在某一个领域有自己的热情,对某一细分垂类全情投入,就可以获得成长。”

放大到社会层面考量,越来越多的鲜活案例足以证明,短视频、直播电商正在带动新的就业和消费,不是在已有的经济份额中争抢蛋糕,而是实实在在地做大蛋糕。用头脑做生意,用爱好链接消费者,以有趣、有价值的内容撬动消费,这是一种跳脱出传统消费主义语境的增长模式。

每个人都希望拥有一份可以投注情感,找到自我的滚烫事业。在短视频、直播浪潮下,这样的愿望正在日渐成为现实。