2024年11月上旬，一位自称毕业于哈佛大学商学院并曾参加联合国青年代表大会的“千万级”带货主播“麦琪啦”，在直播间售卖多种国内外保健类产品，并声称部分产品是“独家售卖”或“新品首发”。她通过话术暗示这些产品可以治疗疾病，甚至肿瘤。然而，记者调查发现，她所售卖的三款产品均无药品相关标识。为了规避平台审查和风险，“麦琪啦”及其团队在直播中提到病症时使用英文或故意拆分病名，如将“尿毒症”说成“那个尿、某毒、某什么症”，用“CA”指代“恶性肿瘤、癌症”。讲成效时，他们常用夸张的词语，表明效果好。
为了博取流量和快速涨粉，“麦琪啦”精心打造了高学历、高颜值、高消费的形象，以此赢得粉丝的信任和支持。她还建立了多个粉丝群来巩固粉圈，增加变现渠道。在直播中，她利用粉丝的信任，暗示产品具有神奇的疗效，其话术和推销手段与早期电视购物上卖“神药”的情景相似。稍有医学常识的人都能听出其话术的夸张和荒谬。例如，她宣称能消除全身多发囊肿结节并有效防止复发的“PPC散结因子复合片”实际上只是普通的压片糖果；标榜能治愈尿毒症、脑梗等疾病的“龙血树叶粉”也只是具有潜在辅助作用的保健品，无法替代正规药物治疗。这种虚假宣传不仅欺骗了消费者，浪费了他们的金钱，更可能延误病情，对患者健康造成严重危害。
作为头部主播，“麦琪啦”拥有巨大的影响力，但她的行为却给整个直播带货行业带来了不良影响，挑战了行业的底线和消费者的耐心。值得注意的是，“麦琪啦”并不是第一次这样卖货，其直播中规避审查的用语非常粗糙和拙劣，稍微看一下她的直播就能发现存在多种违规行为。但她依然能够靠这种手段不断吸粉壮大，稳坐头部主播的位置。这除了她自身善于营销外，也反映出平台监管存在严重盲区，消费者的防范意识薄弱。
部分平台为了追求流量和利益，忽视了对主播行为的监管和规范，对于一些违规行为睁一只眼闭一只眼，日常监管也是不投诉就不处理，导致一些不良主播得以肆意妄为。不少消费者、粉丝对主播过分盲目信任，面对夸大宣传和虚假承诺时缺乏足够的判断力和警惕性，容易被误导和欺骗。
目前，国家多个部门都在关注医疗、药品的网络销售活动，法律法规明确规定，售卖药品、保健品等医学用途产品的商家必须具备合法经营资格，禁止以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。第三方平台应当对药品网络销售活动建立检查监控制度。
要遏制弄虚作假卖“神药”的不良现象，平台必须摒弃唯流量思维，真正落实主体责任，加强对主播行为的监管和规范，建立严格的审核机制和处罚制度。对存在虚假夸大、误导性宣传等违法违规行为的主播，一方面及时限流封禁，另一方面上报相关部门，让其付出法律代价，并将其作为负面典型案例向行业和社会公布，以正风气。同时，平台还应加强对直播内容的日常审核和管理，确保直播内容的真实性与合法性，主动发现并处理违规行为，不要总是等到媒体曝光、网友投诉才处理。
消费者的钱包捏在自己手里，一定要明白网络购物有风险，网络买药更须谨慎，增强法律意识，提升医疗素养，提高自身的防范意识和判断力，不盲目相信主播的口若悬河，理性购买商品，尤其是与健康息息相关的产品，更要慎之又慎。只有平台切实负起责任，建立健全的审核机制、强化主播培训与教育、完善信用评价体系、加强与监管部门的合作，把维护消费者权益放在第一位，才能从根本上遏制此类现象的发生，促进直播带货行业健康有序发展。
